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爆品逻辑生变 昔日大单品还能跟上潮流吗
2020-06-25

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  中国旺旺(以下简称“旺旺”)近日发布的2019财年业绩报中出现了一组值得关注的数字:作为旺旺主力产品之一的旺仔牛奶营收同比增长1.9%,并且贡献了乳品及饮料品类90%以上的收益,与此同时它还连续三年保持营收增长。

  上周,如火如荼进行的618大促交出了万亿成交额的战绩,在此期间,多个品牌也收获了创纪录的成绩。达能方面向本报记者透露的数字是,在6月18日当天,脉动主要线上销售渠道同比去年整体销售规模翻了一番。这也是脉动在今年4月大刀阔斧品牌升级后的阶段性成果。

  维他奶的成绩也不错,在6月18日当天,维他奶在京东的即饮茶类目、植物蛋白类目以及天猫超市的即饮茶类目中均销售排名第一。

  不论是旺仔牛奶还是维他奶,上述几个产品身上有个共同的标签——大单品。这些品牌近期相继晒出的成绩单也引发了食品饮料行业的讨论:昔日的大单品回来了吗?

  在食品饮料行业,“大单品”的影响力不言而喻,它甚至可以左右一家公司的命运:营养快线、加多宝、王老吉、红牛、汇源果汁、香飘飘……在消费者喜好变化还没有那么快、饮料还处于蓝海的那个年代,大单品频出。然而随着行业竞争加剧,大单品的魔力开始削减,一些大单品甚至宣告谢幕,业内由此感慨:“大单品老了!”、“再难有大单品!”。

  来自食品饮料公司的数据表明,有些大单品“宝刀未老”,有些产品也在试图重回消费者视野。不过,这一次,支撑它们回归的力量已迥然不同。

老品牌再启程

  旺旺财报数据显示,2019财年(截止2020年3月31日止年度),旺旺实现收益约为200.95亿元,与上一年的207.12亿元相比,下滑3%;本公司权益持有人应占利润约为36.49亿元,相较于上一年的34.77亿元,增长5%左右。旺旺表示,2019财年最后季度受到疫情波及,导致收益出现下滑,但同时受惠于产品组合优化及部分原材料成本下降,营运利润、净利润均出现了同比增长。

  资料显示,旺旺的业务主要分为四大类:米果产品、乳品及饮料、休闲食品、其他产品。财报数据显示,在四大类中,乳品及饮料业务营收出现0.9%的上涨,该品类98.1亿元的营收也几乎占到了旺旺全年收入的一半。

  乳品及饮料业务上涨的功臣又是谁?旺旺在财报中提到,其中占乳品及饮料类收益90%以上的旺仔牛奶同比增长1.9%,这已是旺仔牛奶连续三年出现了增长。“再看,再看,我就把你喝掉!”上世纪90年代家喻户晓的广告语中出现的旺仔牛奶依然是旺旺整体业绩的主要支撑。

  事实上,旺仔牛奶也曾走过一段下坡路。以2016财年为例,当年旺仔牛奶的收益为84.78亿元,较2015年衰退12%。彼时,旺旺复盘称,消费者需求向常温酸奶等细分领域转移,使得旺仔牛奶失去一些市场份额。

  达能集团旗下的维生素饮料脉动也有同样的经历。2003年进入中国市场的脉动迅速做大市场,根据公开资料2015年销售额达到98亿元,市场份额高达9成,但是自2016年开始脉动收益出现下滑,市场份额缩水。

  今年4月,脉动决定将从品牌定位、配方口味、包装营销等方面进行全面升级,这也是近几年脉动最全面的一次系统性调整。此后,具体动作纷纷落地,比如启用新代言人,推出新口味,脉动方面还表示,重磅品牌活动和宣传大招会相继上线,激发年轻饮料市场的活力。

逻辑生变

  在广东经营一家饮料企业的王宏(化名)洞察到了老牌大单品重新发力的变化。在王宏的从业经历中,十多年前只要踩准某个细分就很容易创造出大单品,比如常温酸奶、功能饮料……可是如今,玩儿法变了。他也在从这些品牌的路径中总结,什么样的产品更适合现如今的市场?如何做才有可能打造成功一款爆品?

  旺旺方面向本报记者谈到旺仔牛奶这两年的动作时,话题更多的集中在产品升级、品牌行销和渠道这几点。旺旺举了一些例子:2017年旺仔牛奶首次更换原包装,推出了旺仔特浓牛奶、2019年还推出了两款新产品;在品牌动作上更是注意紧跟潮流,连续几年与服装、化妆品牌跨界,还推出了盲盒,以丰富购买的乐趣。“与网友沟通保持在同一个语境,跟消费者聊到一起,玩儿到一起。”

  除了在品牌和营销上紧跟潮流外,渠道也是旺仔牛奶近几年的变革方向。

  旺旺方面介绍,在传统渠道上,该公司侧重于品项结构优化,并且严格管控市场秩序,保证经销商利益。在新兴渠道中,比如自动贩卖机的网点扩展、特殊通路渗透率提升等,让旺仔牛奶营收在新兴渠道取得高速增长。“旺仔牛奶一直没有用促销换业绩,”旺旺方面强调。

  旺仔牛奶的这些“玩儿法”也和其它企业不谋而合。今年是维他奶成立第80周年,在企业内部有“左手豆奶,右手柠檬茶”的说法,这是维他奶旗下的两大单品。今年上半年,维他奶推出了冰爽柠檬茶、锡兰风味柠檬茶、健康加法植物奶等多款新品,通过推新不断完善产品矩阵。另外,在销售通路上也加强了与电商平台、线上渠道的合作。

  脉动品牌升级的主题词是“年轻化”。达能方面给出了一份《2019年快消品行业消费者趋势大数据洞察报告》,该报告显示,随着居民消费能力的提升,消费者对于饮料的需求仍然高涨。新世代年轻消费者则成为主力消费人群,对饮料品质提出更高要求,健康、低糖已成为其选择的“新宠”。

  王宏进而向本报记者回忆:“以前要打造一个爆款,我们总谈渠道为王,当时也是机遇的窗口期,产品创新比较容易做,再配上可以掌控的几级渠道,就能很容易保证销路。可是如今,产品上要讲究健康,而且要随着消费者的变化,不断变化;渠道上讲究传统渠道之外的新零售;品牌上更要讨巧,要与消费者平等,是朋友关系,能玩儿到一起。要做到这些,并不容易,这几年做对了,可能明后年又跟不上了。”

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