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香飘飘董事长蒋建琪:用“三板斧”带动业绩恢复增长
2020-08-26

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  奶茶品牌香飘飘于近日发布半年报,业绩下滑使其在业内引起热议。不少人在想,那个“绕地球一圈”的奶茶还香吗?

  今年上半年面对突发的新冠肺炎疫情,香飘飘与其他快消企业一样受到了影响。而在第二季度,香飘飘亮出了在产品、营销、渠道方面的“三板斧”,并开始发挥作用,业绩增速恢复。

  香飘飘董事长蒋建琪对新京报记者表示,随着新品逐渐投放,营销方式更加聚焦,销售渠道精准发力,香飘飘全年业绩将稳定增长。对此,香飘飘充满信心。

  二季度业绩恢复增长

  8月21日晚间,香飘飘发布2020年半年度财报。财报显示,2020年上半年累计实现收入9.91亿元,同比下滑28%,净利润为-6388.24万元。这样的一份成绩单,也引发了行业内的热议。

  实际上,在经历了第一季度的“措手不及”后,香飘飘在第二季度业绩表现亮眼,营收净利双增。根据财报,香飘飘第二季度实现销售收入5.54亿元,同比增长3.58%,实现净利润2168.63万元,同比增长5,012.08万元。同时,二季度收入及利润的环比情况也明显改善,呈现了疫情后业绩快速复苏的良好态势。

  分业务来看,香飘飘的固体冲泡奶茶一季度同比有较大幅下降。但自3月下旬开始,随着复工复产稳步推进,公司实施了以固体冲泡奶茶淡季销售翻一番为挑战目标的“F计划”,二季度实现冲泡产品销售收入2.40亿元,同比增长169.90%。

  香飘飘董事长蒋建琪在接受新京报记者采访时表示,今年一季度受到疫情影响,业绩确实下滑。春节是香飘飘营收占比较重的档期,因疫情导致春节送礼市场受到直接冲击,传统批零渠道被暂时关闭,生产、物流停滞等问题综合影响了一季度销量。第二季度公司实施强有力的“三板斧”政策,包括新品储备扩大、聚焦移动终端营销、调整销售渠道。“我们对于全年的业绩可以有所期待。”

  推新品扩充产品矩阵

  一直以来,产品结构单一始终是业内质疑香飘飘的主要声音之一。实际上,香飘飘近年来在不断地推出新品,并对旗下产品升级换代。“双轮驱动”下,香飘飘不断扩充新品类,产品矩阵正式形成。

  8月21日,香飘飘举办网上新品发布会,香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品。包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶。此外,据了解,香飘飘轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相。

  蒋建琪表示,对于香飘飘来讲,整体的业务路线是非常明确的,即在香飘飘固体冲泡奶茶和果汁茶的双轮驱动下,再发展几个子品类来作为“小轮子”保驾护航,填补香飘飘在消费群体方面的空缺。泛冲泡类产品是香飘飘的方向,明年也将继续推出一个新的品类产品。“我对公司的新品储备,还是比较有信心的。”

  营销阵地重点转到移动端

  产品方面有新品储备的保障,而营销层面香飘飘则更有想法。在国内市场方面,香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端,例如抖音、快手、微博、小红书等聚集“意见领袖”的新型社交平台以及其他高曝光度APP。通过这些平台,香飘飘与消费者进行深度互动,以此达到产品宣传的效果。

  在积极探索国内市场增长机会的同时,香飘飘也努力尝试通过自营出口拓展境外市场。目前公司已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等 10 多个国家和地区。

  对国外市场方面,蒋建琪坦言,国外市场毕竟不如国内市场根基深厚,因此所采取的营销方式也不同。在国外市场,香飘飘的营销方式之一是强化超市卖场货架生动化陈列,并和华人电商平台合作,通过海外华人群体,来不断扩大影响力。

  优化渠道布局打造样板模式

  香飘飘二季度业绩能在疫情期间实现营收净利双增长,在产品与营销的强力帮助下,还与其渠道布局优化有着密不可分的关系。蒋建琪表示,近年来香飘飘更加注重渠道精耕,合适的产品销售在合适的市场。为了可以覆盖更多消费者,香飘飘采用“因地制宜”的策略,在不同市场,采取了差异化的打法。经过不断的试验优化,目前香飘飘已经有了“成都模式”、“安徽模式”,有力地支撑了业绩的复苏与增长。

  下沉市场是香飘飘近年来的发力点之一。在渠道下沉的过程中,涌现出了一些成功的样板市场。例如安徽涡阳县的一个县级经销商,一年的奶茶销售额就高达数千万。

  由此,香飘飘开始在全国打造“安徽模式”,从安徽各县开始进行渠道深耕。蒋建琪表示,今年下半年将重点扩大规模化布局,把上述模式复制到山东、河南、江苏苏北等市场。在此前“百县计划”基础上扩展到300到500县进行布局,未来有望形成“千县计划”,形成公司新的业绩支撑点。

  尽管渠道下沉已取得良好效果,但香飘飘并不满足于此,其在一二线城市势能打造方面表明其也正在做向上突破。香飘飘较早就进入成都市场,并在2018年构建起主攻大中型市场的“成都模式”。“成都模式”聚焦核心城市,强调资源聚焦投放,打造品牌势能。目前,该模式已经复制到长沙、武汉等城市,还将不断深入到更多城市。

  在未来规划上,香飘飘表示,中国县域地区市场广阔,人口回流带来县乡人口的进一步增长,“安徽模式”市场空间巨大;而“成都模式”的成功,意味着一二线市场对香飘飘的认可度。未来,香飘飘将在全国复制“安徽模式”及“成都模式”,优化渠道渗透及势能打造,稳步提升公司业绩。

(文章来源:新京报)

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